Интернет – средство глобальной коммуникации, не имеющая национальных границ и объединяющая мировые информационные ресурсы в единую систему.

Интернет превосходит возможности других средств массовой коммуникации за счет интерактивности, эффекта присутствия, информационной насыщенности, использования сетевой навигации.

Интерактивность и обратная связь – не тождественные понятия. Обратная связь – это реакция субъекта на оказываемое информационное воздействие (например, посещаемость сайта). Интерактивность понимается более широко и предполагает помимо реакции также и возможность контроля пользователя над содержанием, участие в формировании содержания путем постановки проблемы, инициативу в обсуждении, обмен мнениями и другие. Справедливости ради надо отметить, что некоторыми из этих возможностей обладают и традиционные СМК, однако они никак не предполагают общение по горизонтали, т. е. между пользователями.

Традиционные СМК используют определенную коммуникативную модель, в основе которой лежит принцип «один ко многим»: фирма передает информацию потребителю через СМК. В зависимости от выбранного средства информация предстает либо в статическом виде – текст, графика, рисунок, либо динамическом – аудио- , видеоряд либо сочетание этих видов. Главным отличием коммуникации с потребителем посредством традиционных СМК является отсутствие интерактивного взаимодействия.

Коммуникативная модель в Интернете формируется в рамках специфической коммуникационной среды: общение происходит не между отправителем и получателем, а между пользователем и коммуникационной средой, где каждый выступает и в роли отправителя, и в роли получателя информации. Многонаправленность  Интернета позволяет строить коммуникативную модель по принципу «многие многим», который органически включает в себя модели «один к одному» и «один ко многим». Это, в свою очередь, значительно расширяет возможности общения для фирм и потребителей и создает разнообразие форм коммуникационного взаимодействия.

Вот некоторые из них:

1. взаимодействие пользователей со средой Интернета и исследование информационного содержания среды;
2. взаимодействие фирм со средой Интернета: как между собой, так и с представленной в сети информацией;
3. взаимодействие фирм и пользователей посредством собственных веб-сайтов или с помощью других веб-серверов;
4. непосредственное взаимодействие пользователей и фирм посредством электронной почты, программ мгновенного обмена сообщениями, чатов и др.

Коммуникативная модель Интернета подразумевает наличие ярко выраженных обратных связей: электронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы cookie, подписка или регистрация на web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования средства коммуникации и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, повышая тем самым ее конкурентоспособность.

Преимущества Интернета перед традиционными СМК заключаются также в следующем:

1. использование любых форматов подачи информации – в Интернете можно объединять текстовую, визуальную, звуковую информацию и т. д.;
2. значительная экономия времени и средств при использовании электронной почты по сравнению с обычной;
3. персонализация информации в зависимости от групп пользователей, их интересов и предпочтений;
4. отсутствие посредников – форма, содержание, объем, способ подачи информации зависит от пожеланий фирмы, а не от специфики и возможностей конкретного СМИ.