Многим владельцам малого бизнеса часто приходится задумываться о том, как продвигать свой продукт на рынке и при этом не разориться на рекламе. Этот вопрос ДЕЛА.ru обсудили с Игорем Страдымовым — директором красноярской компании «Format-SP», которая производит межкомнатные двери.

— Игорь Викторович, считается, что в малом бизнесе все просто: купил — перепродал. Так ли это?

— Такая практика обычна для торговых ор­ганизаций. Там задача предельно понят­на: где-то что-то купить дешевле и как можно быстрее продать. Разумеется, подороже, со своей маржой. И голова у них болит толь­ко об этом. Хотя и там все не так прос­то, как может показаться на первый взгляд.

У производителей же есть еще одна «небольшая» особенность — до продажи товар нужно еще и изготовить. То есть сначала закупить оборудование, сырье, набрать специалистов, которые смогут произвести товар, и самое главное — отладить технологию изготовления своего продукта. И хорошо, если производитель заранее подумал — кому и как он будет его продавать.

— Неужели не думают?

— Конечно, думают. Но, как правило, в последнюю очередь. Потому что основную часть своего времени производитель занят текущими вопросами производства. А времени на изучение вопросов по продвижению своего продукта практически не остается. Такой дисбаланс обычно приводит к печальным результатам.

— Каким именно?

— Пока ты изо дня в день занимаешься на производстве «текучкой» — другие со своей продукцией уже успевают занять определенную нишу.

— Другие — это кто?

— Возьмем, к примеру, рынок межкомнатных дверей в Красноярске. По данным «2ГИС» на октябрь 2012 г., у нас в городе 225 компаний, торгующих межкомнатными дверями. Из них порядка 25 компаний — это местные производители-деревообработчики. Остальные же две сотни торгуют привозными дверями. Причем настоящих дверей из натурального дерева в Красноярск практически не привозят — сплошь искусственные заменители, покрытые снаружи текстурной бумагой, ПВХ пленкой или типа шпоном. Как правило, весь этот суррогатный продукт намного дешевле дверей, изготовленных из натурального материала. Поэтому основными нашими конкурентами являются пришельцы извне.

— А местные производители? Почему вы не считаете конкурентами именно их?

— А какие мы конкуренты? Мы коллеги в этом нелегком ремесле. Двадцать лет назад, когда все только начинали бизнес, на нашем рынке еще не присутствовали интервенты, и конкуренции как таковой не было вообще. Сейчас же каждый год с рынка уходят трое-четверо наших коллег. В период последнего кризиса их ушло еще больше. Сейчас на рынке Красноярска местных деревообработчиков не больше 10% от общего числа «дверных компаний». Поэтому нам делить особо нечего. Бороться нужно за оставшиеся 90% рынка. Причем совместно. Тогда и у каждого из нас в росте продаж будет существенный плюс.

— Почему ваши местные коллеги уходят с рынка? Не выдерживают конкуренции?

— Для большинства из них непривычно думать о том, как выживать в конкурентной среде. Взяли заказ — и о будущем сбыта не задумываются, пока этот заказ не выполнят. Выполнили, подсуетились, опять что-то выхватили — и снова все мысли о производстве. Это несистемный подход к продвижению своей продукции.

Конечно, если у тебя рекламный бюджет, как у «Кока-Колы», то можно увешать весь город своими рекламными плакатами. Сделать кучу видео- и аудиороликов. И гонять их по всем радиостанциям и ТВ каналам. Чтоб дойти до печени своего потребителя и никогда оттуда не выходить. Не забыть про все печатные, глянцевые, бесплатные, специализированные и другие средства массовой информации. Тогда продажи точно попрут, как из рога изобилия.

Но! Дело в том, что ни я, ни кто-либо из моих коллег, ни большинство других предста­вителей малого бизнеса, скорей всего, не обладают такими огромными бюджетами. А значит, сейчас, как никогда, руководителям и собственникам своего бизнеса необходимо задуматься о других способах продвижения своей продукции.

Как правило, это точечные малобюджетные, но от этого не менее эффективные инструменты.

— Что вы имеете в виду?

— В 2005 г., когда я возглавил компанию «Format-SP», на рынке Красноярска было порядка пятидесяти местных фирм, изготавливающих межкомнатные двери. И еще около сотни тех самых интервентов. Чтобы выделиться из такой «дверной массы», я тут же начал усиленно рекламировать свою продукцию. За 3 последующих года потратил на рекламу невероятно много средств — никакого эффекта!

А задаешь рекламщикам вопрос — почему реклама не работает? — отвечают: «Ну а что вы хотите? Это же имиджевая реклама! Она сработала на ваш имидж!»

А что такое имидж? Это нечто, что пощупать или выразить в цифрах довольно трудно. Но ведь практически для любого бизнеса ключевой показатель — это объем продаж. Как минимум. А вот уже объем продаж играет на имидж лучше всякой рекламы.

При этом наша так называемая конкурентная борьба на тот момент состояла всего из одного приема — звонишь под видом клиента, узнаешь, почем нынче двери у «соседа», и делаешь свою цену ниже. Ненамного. Другой — понижает еще. Третий — еще на чуть-чуть… Когда демпинг доходил до уровня нерентабельности, начинался обратный процесс. Цены доходили до определенной отметки, следовала передышка, затем опять отыскивался какой-нибудь решительный «альтруист», и опять начинался обвал.

К 2008 г. я устал от этого высасывающего все оборотные средства болота. Благо к тому времени все производственные процессы на предприятии уже работали как часы. И у меня появилась возможность заняться не дальнейшим совершенствованием технологии производства, а изучением механизмов более эффективного продвижения своей продукции.

Каково же было мое удивление, когда новые инструменты оказались не только более эффективны, но и гораздо менее затратны!

— Изучением новых малобюджетных механизмов вы занимались самостоятельно?

— Меня как руководителя рекламными предложениями заваливают постоянно: «Не хотите разместиться у нас на телеканале (радио, баннере, в журнале, газете)»? Разобраться, с кем стоит работать, где эта реклама будет наиболее эффективной, довольно сложно. Рекламщики все сплошь говорят красиво, но ты не можешь быть уверен, что это сработает. Проверить можно только экспериментальным путем. Практически «методом научного тыка» и тратой очередной сотни тысяч рублей.

Поэтому для начала мне пришлось потратить еще достаточно средств на обучение у тех людей, которые в своем бизнесе уже доказали эффективность этих механизмов. А затем на практике постоянно внедрять и адаптировать малобюджетные инструменты продви­жения у себя на предприятии.

— Но ведь как раз в это время «на подходе» был кризис 2008 г.? Не страшно было начинать эксперименты?

— Наоборот, наступивший тогда кризис был хорошим пинком под зад. И уже к концу 2008 г. объемы продаж выросли на 30%. При этом затраты на рекламу сократились в 5 раз! Более того, в самый разгар кризиса 2009 г. мы не только не свернули производство, а наоборот — открыли новый салон.

— Можете раскрыть секрет, какие конкретные шаги вы предприняли тогда?

— Первое, что мы сделали, – это отстроились от всевозможных конкурентов. Обычных дверей на рынке хватало и без нас. И я решил — мы будем делать исключительно «нафаршированный» продукт, предлагая клиенту максимальное количество услуг: раз к нам пришел — отдыхай, все остальное мы сделаем сами.

Взяли лучшие итальянские лаки, привезли с Ангары лучшую сосну, сушили ее в три раза дольше, чтобы потом не коробило. Затем посчитали, во сколько нам все это обошлось. Оказалось, что только себестоимость нашей двери оказалась в два раза выше обычной. Да плюс рентабельность… В итоге мне пришлось заменить всех своих менеджеров. Потому что за один день цена на наши двери выросла почти в три раза. Менеджеры просто оказались не готовы к этому психологически. Я дал им хорошие рекомендации, но расстаться с ними пришлось.

И мы ушли в другой сегмент, стали делать двери не для всех. Пусть мой клиент теперь составлял всего 1% от общей массы покупателей, зато у нас практически не оказалось конкурентов. Выросли не только объемы продаж, но и прибыль в абсолютном выражении.

— А что было «на второе»?

— «На второе» мы разжевали и выплюнули свой помпезный, красочный, голливудский сайт. От которого было толку, как от свадебного генерала. На него заходили, любовались, говорили: «Круто!» Был один недостаток — он не помогал увеличивать продажи. Кстати, такие сайты до сих пор у 90% всех российских компаний.

Мы же в то время сделали сайт, который продавал и до сих пор продает двери самосто­ятельно. При этом ему не нужно платить зарплату. Клиент приходит к нам практически подготовленный. И менеджеру остаются только формальности.

На самом деле грамотно построить продающий сайт — это целая наука. До 2010 г. этим премудростям могли научить от силы 4 человека по всей России. У одного из них учился я сам. Теперь без ложной скромности могу сказать, что их уже стало точно не меньше пяти.

— Игорь Викторович, что бы вы хотели сказать со страниц ДЕЛА.ru вашим коллегам, собственникам малого бизнеса?

— Никогда! Никогда не окружайте себя помощниками и заместителями по рекламе. Иначе недалек тот час, когда вы потребуете от них отчет о причинах пустой траты немалых денег на рекламу. А в ответ услышите все то же: «Ну, это же была «имиджевая реклама»!

Запомните, имиджевой рекламы в малом бизнесе не существует! Это миф, созданный самими рекламщиками, дабы оправдать себя за зря потраченные вами деньги. Тем самым они расписываются в собственном бессилии и некомпетентности. Просто делают это «красиво». Я убежден: любая реклама должна продавать!

Никто не может быть заинтересован в эффективности рекламы так же сильно, как собственник своего бизнеса. Этими вопросами должен заниматься только он сам. Пусть на это уйдет определенное время и средства, зато позже не придется тратиться на заведомо неэффективную рекламу и сотрудников-очковтирателей. Жаль, что понимание этого часто приходит поздно или вообще никогда.

Сергей ФРОЛОВ
ДЕЛА.ru