Внимание, важная информация: данный текст является копией статьи, опубликованной в прессе/интернете. Со времени публикации могли произойти изменения в форматах, расценках, требованиях к рекламным материалам и т. п. Перед тем, как следовать указанным советам, рекомендациям, уточните, пожалуйста, действующие правила.

Реклама бывает разной: одна назойлива, другая очень назойлива. Так думает потребитель и во многом он прав: не вся реклама одинаково полезна.

Вообразите, что вы учитесь в школе. Если ничего не получается, вспомните хотя бы тот единственный день в жизни, когда вы случайно не прогуляли контрольную работу. Теперь представьте, что директор школы предлагает всем ученикам купить его монографию «Достижение катарсиса методом кожаного ремня». Скорее всего, бизнес предприимчивого педагога провалится, хотя отдельные продажи возможны. Это обычная реклама. Она ориентируется на широкую аудиторию, у которой нет выраженной потребности в товаре.

Теперь вспомните, как в начале учебного года классный руководитель предлагала всем услуги репетиторства — исключая предмет «Этика и психология семейной жизни» — это была тематическая реклама. Аудитория для рекламы подобрана верно, но момент выбран не самый подходящий: кто же думает об учебе в начале года?!

И, наконец, вспомните горящие глаза соседа по парте Сидорова, который на экзамене предлагал вам купить шпаргалку по теме вытянутого билета всего за десять рублей. Вы купили. Вы почувствовали на себе силу контекстной рекламы: в нужное время в нужном месте.

У каждого вида рекламы есть свои применения, свои достоинства. В этой статье я расскажу о контекстной рекламе. Новичкам материал может показаться трудным, но я не хотел писать пособие для тех, кто впервые попал в интернет. Статья предлагает набор советов о том, как добиться успеха, но не затрагивает вопросы, что такое «логи» или как исключить показ объявления по некоторым словам. Думаю, она будет особенно полезна тем, кто уже попробовал контекстную рекламу и обжегся неудачными результатами, а также всем, кто хочет добиться совершенства или просто вернуть вложенные в рекламу деньги.

И зачем вам контекстная реклама?

Контекстная реклама — это объявление (которым может быть графический баннер, текстовая ссылка, flash-ролик или что-то еще), показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие рекламодателя ключевые слова. Например, вы набираете запрос «анализ рекламной кампании», и Яндекс тут же предлагает вам объявления, связанные с рекламой. Удобно!

Что отличает контекстную рекламу?

Плюсы:

• высокое качество и активность аудитории. Как правило, конверсия посетителей из поисковых систем в покупателей в 3-7 раз выше, чем конверсия пользователей, пришедших по баннерной рекламе;
• возможность точно узнать интересы ищущего пользователя и подстроить рекламное сообщение именно под него;
• охват заметной части пользователей, ищущих товары. Пользователи при поиске товаров в 47% случаев обращаются в поисковую систему (см. диаграмму 1), а количество запросов по товарам огромно (в Яндексе количество «товарных» запросов, по которым находится хоть одно предложение в базе Яндекс.Маркета, составляет 35-40%).

...и минусы:

• активно ищущие пользователи составляют лишь небольшую часть потенциальной аудитории сайта — многие уже знают интересующие их сайты, некоторые ищут информацию без использования поисковых систем;
• высокие цены — стоимость показов баннеров без привязки к контексту на два порядка ниже, чем стоимость показов в контекстной рекламе.

Где ее применять?

Учитывая дороговизну показов, их эффективность, а также большую долю пользователей, задающих «товарные» запросы, естественным решением будет применение контекстной рекламы для стимулирования продаж товаров и услуг. Это основное и самое популярное применение. В моей практике нередки случаи, когда каждый доллар, вложенный в контекстную рекламу, приносит 3-5 долларов прибыли. И для многих даже весьма дорогих товаров в русскоязычном интернете уже есть свои покупатели. Подходит ли она для формирования имиджа? Как правило, это не лучшее решение — дорогое и охватывающее лишь небольшую часть аудитории. В то же время, если особенности целевой аудитории таковы, что сложно найти, какие сайты она посещает, то контекстные показы могут стать удачным выбором для имиджевой рекламы.

У контекстной рекламы есть еще одно интересное применение. Она позволяет выйти на любую аудиторию, и поэтому ее можно использовать для поиска людей или вещей. Вы ищете сотрудника? Разместите рекламу по словам «работа», «вакансия». Требуется сексуальный партнер с необычными наклонностями? Контекстная реклама по запросу «bdsm знакомства» поможет наладить связи. Вы журналист и хотите написать статью о киллерах? Попробуйте разместить объявление по запросам «как стать киллером» и «киллер работа». Вы ищете друга детства? Вспомните, чем он интересовался. Вам поможет реклама по запросам, связанным с его интересами, направленная на регионы, где он может проживать. Конечно, поиск может занять долгое время, и если вы четко знаете, где и как можно найти интересующий вас объект, лучше воспользоваться этим знанием. Но жизнь часто подкидывает ситуации, когда нет доступа к подобной информации. Успешный работник не пойдет в агентство по трудоустройству, но он может искать информацию по роду своей деятельности — тут его можно и поймать. Стандартные методы поиска партнеров — объявления, клубы — могут не подойти известным людям, им огласка ни к чему, а контекстная реклама решит проблему, сохраняя анонимность. Киллеры не трубят на каждому углу о своей профессии. Если друга не получается найти через горсправку, то стоит ли уповать на передачу «Жду тебя»? Год назад я помог найти родителям их одногруппника из Дагестана, которого другими способами они и их друзья не могли отыскать уже 20 лет. Поиск занял месяц, и стоил около $15. Поездка из Харькова в Махачкалу или реклама другими методами обошлись бы намного дороже.

Я спешу! С чего начать?

При работе с контекстной рекламой требуется пройти несколько этапов:

1. Выбрать ключевые слова для показа объявлений (раздел 1).
2. Создать объявления (раздел 2).
3. Подготовить сайт (раздел 3).
4. Установить дополнительные настройки и запустить кампанию (раздел 4).
5. Отследить эффективность объявлений и, при необходимости, внести изменения в кампанию (раздел 5).

Если вы хотите быстро запустить кампанию, просто проделайте эти шаги так, как вы их понимаете, или следуйте несложной инструкции. Скорее всего, вы убедитесь, что часть объявлений не дали желаемого результата, и тогда начните серьезную работу по подготовке рекламной кампании.

1. Выбор ключевых поисковых фраз.

Казалось бы, что уж проще — задать слова, по которым нужно показывать объявление. Продаете гладиолусы? «Гладиолус». Продвигаете сайт стоматологической поликлиники? «Гладиолус». Почему не «стоматолог»? «Потому что любителям гладиолусов тоже нужно лечить зубы!» — так отвечают многие владельцы сайтов. Они всегда уверены, что досконально знают свою область и поэтому могут выбирать слова, ориентирусь только на свои знания. Это не так.

Стоит ли продвигать по запросу «3310» телефон «Nokia 3310»? Или его задают владельцы «Xerox Phaser 3310», «Oki Microline 3310»? А может, любители «ГАЗ 3310»? Не каждый владелец сайта про оборудование для автосервисов догадается, что в голове у пользователей «автосервисное оборудование» и «гаражное оборудование» — одно и то же, а частота очевидного запроса в 2,5 раза меньше, чем частота менее явного. Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают запросы в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.

Иногда найденных слов бывает мало — аудитория товара намного шире, иногда слишком много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.

Таблица 1. Решение проблемы выбора ключевых слов.

Как найти все запросы?

Хорошо, если тема вашего сайта связана с сотовыми телефонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете сразу перейти к следующему разделу. Но если сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей будет намного меньше желаемого, и каждый запрос будет на счету.

Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое слово, а показывать объявление по всем запросам, которые содержат это слово, ею не стоит злоупотреблять. Одно из преимуществконтекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос этого не позволяет. Поэтому отбирать следует не просто ключевые слова, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.

Я предлагаю алгоритм поиска запросов, который поможет выявить большинство вариантов, используемых целевой аудиторией. Цель алгоритма — максимально расширить список возможных поисковых фраз.

1. Первый шаг очевиден — необходимо составить список ключевых слов, которые, предположительно, могут заинтересовать вашего покупателя, используя свое знание рынка и интуицию. Хорошие результаты дает частотный анализ текстов сайта — вашего и конкурентов. Среди получившегося списка слов и словосочетаний необходимо отбросить редкие (случайные) слова, и самые популярные (общие слова). Середина как раз характеризует тему сайта. Получившийся исходный список еще очень неточен и его надо совершенствовать. Пример: по 25 случайным страницам сайта ЦБ РФ выявлены следующие ключевые слова (в скобках количество упоминаний слова на этих страницах): россии (160), банка (96), российской федерации (53), банкноты (36), аналитические материалы (32), статистика (31), монеты (29), вестник (29), кредитным (27) и т.д. Запросы «банкноты» и «монеты» — не самые очевидные для продвижения сайта ЦБ РФ, но частотный анализ помог их выявить.
2. Добавьте для каждого из слов известные вам синонимы. Включите в список однокоренные слова — для поисковиков «компьютер» и «компьютерный» — два разных слова, а для вас они могут нести один смысл (например, «стол для компьютера» и «компьютерный стол»). Точно так же отличаются глаголы от существительных («уборка» и «убирать») и других частей речи.
3. Если среди исследуемых вами терминов есть неологизмы или имена собственные, проверьте, знает ли поисковик морфологию этих слов. 
   Если не знает, добавьте в список ключевых слов все неизвестные поисковику словоформы. Например, Рамблер плохо понимает морфологию слова «оффшоры». Он знает форму «оффшорам», но не знает «оффшоров». Это значит, что рекламное объявление по слову «оффшоры» не будет показано пользователям, которые спросят «регистрация оффшоров», и самый прибыльный запрос будет упущен. Проверить, знает ли поисковик морфологию слова, можно задав запрос со словом и исключив его конкретную словоформу. Например, для Яндекса: запрос «оффшоры ~~оффшоров» дает ноль результатов. Если слова популярные (т.е. в базе поисковика есть как минимум одна страница с любой формой этого слова, кроме исследуемой), нулевой результат означает, что Яндекс знает данную форму слова.
4. Обратите внимание на термины, описывающие не сами товары, а назначение сайта — например, «интернет магазин» — они тоже могут приносить заинтересованных посетителей. Если ваш сайт плохо находится по названию компании, либо очень много одноименных фирм, нужно рассмотреть название компании в качестве ключевого слова.
5. Включите в список слов ассоциации, которые возникают у пользователей. Узнать их можно с помощью инструментов «Рамблер.Ассоциации» и «Бегун. Похожие словосочетания». Например, по запросу «металлочерепица» «Рамблер.Ассоциации» предлагает варианты «кровельные материалы», «крыша», «черепица», «ондулин» и т.д. (см. диаграмму 2), «Бегун» предлагает «кровля» и др. варианты. (см. диаграмму 3). 
   Разница между этими сервисами в том, что «Рамблер» по запросу «А» ищет, что еще спрашивали пользователи, интересовавшиеся запросом «А», а «Бегун» предлагает ключевые слова, использовавшиеся рекламодателями совместно со словом «А».
6. Изучите список слов, которые встречаются вместе с основным термином в запросах (это можно сделать с помощью Яндекс.Директа) — многие сопутствующие слова являются прекрасными запросами. Запрос «кондиционеры сплит системы» (40 раз в месяц) подсказывает нам запрос «сплит системы» (452 раза в месяц). Этот шаг позволяет найти запросы по моделям товаров, так как пользователи очень часто пишут название сокращенно.
7. Если в интересующей вас нише есть специализированные производители товаров (а не только крупные компании с зонтичным брендом), есть смысл добавить в список слов имена брендов и их торговых марок. Для продавцов мобильных телефонов будут интересны запросы «nokia», «alcatel» и др.
8. Учтите языковые привычки пользователей, проведя поиск терминов на английском и других языках. Частота запроса «notebook» составляет 19% от частоты запроса «ноутбук», что довольно много, а русскоязычное слово «нокиа» встречается в 23 раза реже, чем англоязычное «nokia».
9. Проанализируйте возможные варианты написания слова с ошибкой — опечатки («интренет» вместо «интернет»), ошибки восприятия на слух («агенство» вместо «агентство»). Для всех выявленных иноязычных слов и имен брендов изучите возможные варианты транслитерации («фуджитсу», «фуджицу», «фудзицу»).В этих задачах может помочь сервис Punto.Fuzzy, позволяющий обнаружить, какие варианты перестановки (вставки, замены) букв в слове встречаются чаще всего. Помните, что в списке будут не только опечатки, но могут встретиться и формы исходного слова. Например, для слова «агентство» (см. диаграмму 4) при поиске одной ошибки находятся неправильные слова «агенство» (61981 запрос в Яндексе за апрель 2003), «агентсво» (747 запросов), «гентство» (28 запросов) и др. На диаграмме эти слова отмечены красной точкой. Интересен вариант, отмеченный зеленой точкой. С виду он абсолютно корректен, но проверка показывает, что первая буква слова — не русская «а», а латинская буква «a». Таких запросов было 5 за месяц. Еще один способ поиска опечаток — с помощью упомянутого выше сервиса «Рамблер-Ассоциации». На запрос «металлочерепица» восьмая ассоциация — слово с ошибкой «металочерепица».
10. Рассмотрите жаргонные названия терминов (например, «мобильник» вместо «мобильный телефон»). Хорошо помогают здесь упомянутые выше «Рамблер-Ассоциации» и сервис «Бегуна».
11. Учтите возможность использования аббревиатур и сокращений. Например, фирму «Hewlett Packard» часто ищут как «HP», передачу «Что? Где? Когда?» называют «ЧГК» и т.д.

Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся напрямую к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате прямо, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. Только не забывайте, что эта аудитория менее целевая, и привлекать ее нужно лишь в случаях, когда точных запросов оказывается слишком мало.

После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались.

Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных. Можно взять и больше, но так как для каждого запроса придется составлять отдельное объявление, трудозатраты могут оказаться слишком велики.

Как поступать, если аудитория отобранных запросов пересекается, как, например, «ионизатор» и «ионизатор воздуха»? В таких случаях исключайте ненужные слова, и рекламируйте продукцию по запросам «ионизатор воздуха» и «ионизатор -воздуха» (т.е. все запросы, где есть «ионизатор», но нет «воздух»).

Как выбрать целевые запросы?

Во многих случаях качество запроса можно оценить без специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем более целевым он является. Поэтому, если вы продаете сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».

Существуют и специальные методики оценки. Посмотрим, например, запрос «реклама яндекс». Во всех возможных формулировках его задали 137 раз в течение предыдущего месяца. Не следует думать, что все это были пользователи, желающие заказать рекламу на поисковике! Среди запросов встречались такие, как «читаешь письма с рекламой и тебе платят яндекс деньги», «бесплатное размещение рекламы на яндексе», «заколебалареклама на яндексе костюмы», «биографию тютчева без реклам тупой яндекс» и другие шедевры. Это нормально, когда какая-то часть пользователей понимает запрос иначе, чем остальные, главное, чтобы доля «неправильных» запросов для выбранной поисковой фразы была небольшой. Отсюда следует:

Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «группа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает около 50% по объему спроса по слову «краски». Следовательно, половина показов рекламного объявления по данному запросу будет израсходована впустую.

Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наиболее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — первый, не относящийся к музыке запрос.

Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно приемлемо, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая разница? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заданные теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и первое упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать повторно, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать внимание на качество результатов поиска по исследуемому запросу.

Есть еще одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». Каково же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! Оказывается, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы ничего не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам ведь от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идет реклама.

Как вложиться в рекламный бюджет?

Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в ее соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.

Есть несколько приемов сокращения рекламного бюджета.

1. Если сайт уже есть в результатах поиска, рекламироваться по этому запросу не стоит. Конечно, возможны исключения (например, имиджевые акции), но правило именно такое — если ссылка в результатах поиска и так приведет посетителя, не стоит за это платить дополнительно.
2. Перед тем, как пользователь купит что-либо, он проходит несколько стадий осведомленности о товаре. Наилучший эффект от вложенных денег вы получите, если застанете пользователя, готового к покупке. Как об этом узнать? Об этом говорит текст запроса. Он может сигнализировать явно («продажа ups»), либо скрыто, просто называя искомый товар («smart ups»). Сравните это с запросом «защита от бросков напряжения» — пользователь осознает потребность, но еще не представляет, как ее удовлетворить; даже если ему рассказать про UPS, вряд ли он сразу решится на покупку.
3. Отбрасывайте общие популярные слова, оставляя менее частотные и более узкие термины. Чем яснее из запроса потребность пользователя, тем точнее можно составить объявление и предложить ему нужный товар, тем выше вероятность совершения покупки.
4. Если какой-то широкий запрос нежелательно отбрасывать (например, он представляет существенную долю пользователей), то следует воспользоваться исключением слов, чтобы убрать все лишнее. Для рекламылакокрасочной продукции по запросу «краски» такими словами могут быть «группа», «музыка», «mp3», «альбом» и т.д.
5. Если какой-то регион интересует вас больше остальных, сократите бюджет за счет применения геотаргетинга. Будьте осторожны, рассчитывая необходимое количество показов — прогноз поисковой системы может оказаться некорректным, так как он вычисляется по формуле ЧислоЗапросов * ДоляРегионаВПоиске, но не учитывает, что некоторые запросы имеют сильную региональную направленность. Так, для запроса «работа харьков» с таргетингом на Харьков у Яндекс.Директа был прогноз в 1 показ за месяц; в реальности их оказались сотни — около 50-60% пользователей, задающих этот вопрос, находятся в Харькове.
6. Анализируйте качество результатов поиска по интересующим вас запросам. Чем меньше результаты соответствуют запросу, тем выше вероятность, что пользователь среагирует на рекламу. Мне вспоминается реклама книги, название которой можно было записать двумя разными способами (идентичными по смыслу). В одном случае поисковик выдавал релевантные результаты, в другом — большая часть найденных страниц не относились к теме. В итоге CTR в первом случае составил 10%, а во втором — 46%. Соответственно, запросы, по которым результаты поиска хороши, использовать нужно в последнюю очередь.
7. Проверяйте количество конкурирующих объявлений по исследуемым запросам. Если их три или больше, внимание к вашему объявлению будет меньше, чем если бы оно было в одиночестве.
8. Показывайте рекламу по более редким запросам. Во-первых, тогда объявление будет точнее соответствовать интересам пользователя, во-вторых, в большинстве случаев по нему будет меньше конкурентов, и ваше объявление сильнее привлечет внимание.
9. Исключайте слова «бесплатно», «халявный» и аналогичные — такая аудитория не готова к покупке.
10. Прогнозируя спрос, помните про его сезонность для некоторых товаров. Если вы в апреле составляете прогноз числа показов в мае по слову «кондиционер», нельзя брать частоту запроса из Директа. Спрос на климатическую технику к лету быстро растет, и расчет на основе апрельских показателей сильно занизит его. 
    Учитывайте также искажения, вызванные случайными факторами. Например, в марте 2003 более 700 раз был задан запрос «инструкция по эксплуатации кондиционеров sky». Неужели такой большой спрос? Все объясняется проще: в пресс-релизе Яндекса стояла ссылка на результаты поиска по этому запросу, и многие пользователи перешли по ссылке. Поэтому все неестественные и странные запросы следует откидывать.

После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.

2. Составление текста объявления.

Написание текста объявления, которое работает и приносит прибыль — это искусство, которому можно научиться. Всегда останется некоторая доля таинства, но основные принципы помогут составить эффективное объявление.

1. Выбор заголовка объявления в контекстной рекламе похож на создание газетного заголовка: и там, и там нужно привлечь внимание потребителя. Советую внимательно изучить рекомендации дляоффлайновой рекламы, например, «13 замечаний Огилви о заголовках».

1. Совет, ставший классическим: если у вас нет никаких идей о том, как должен выглядеть заголовок, включайте в него текст запроса — это работает всегда.
2. Большинство видов контекстной рекламы не позволяют выделять шрифтом важные слова. Если вам нужно расставить акценты в тексте объявления, можно использовать следующие приемы:
   • р а з р я д к у
   • --- Символы ---
   • Слова Заголовка С Заглавной Буквы
   • Знаки?! Особенно, восклицательный!
3. Используйте в объявлении ссылку на сайт, а не e-mail или телефон. У пользователя, ищущего информацию, особая модель поведения, и сделать звонок или написать письмо ему может быть намного сложнее, чем кликнуть по ссылке.
4. Старайтесь максимально сократить длину текста — минимум слов, короткие слова предпочтительней длинных. При поиске человек читает бегло, и длинный текст вряд ли зацепит его внимание.
5. Используйте психологические хитрости. Например, «Бегун» советует продавать решение (вместо «Купите UPS!» писать «Защитите данные от сбоев»), побуждать к действию («Только сегодня — скидка 30%!»), отстраиваться от конкурентов («доставка за 2 часа», «пожизненная гарантия») и рассказывает о тонкостях психологии.
6. Изучайте самые эффективные объявления. На сайте Яндекса есть истории успеха контекстной рекламы, есть успехи и у рекламодателей Яндекс.Директа. Двадцатка самых эффективных объявлений «Бегуна» поможет понять, почему по одним объявлениям переходят, а по другим нет (в этот список попадают объявления, показанные более 200 раз).
7. Согласно данным Яндекса, размещение логотипа (или имени бренда) в рекламе уменьшает CTR на 20-30%. Алексей Амилющенко объясняет это тем, что пользователи, которые знают о компании, не переходят на ее сайт. Поэтому решайте сами, что для вас важнее: продемонстрировать название компании большему количеству пользователей, либо увеличить число переходов на сайт.
8. Если ограничения на длину текстов не позволяют вместить в объявление все необходимое, а предлагаемый вами товар ориентирован на конкретный регион, закажите более дорогой тариф «региональный плюс», где название города уже присутствует в заголовке блока объявлений.
9. Самый важный совет: экспериментируйте! Поведение и мотивы пользователя зачастую трудно предсказуемы, и только эксперимент может создать по-настоящему эффективную рекламу. Придумайте десяток-другойобъявлений, использующих разные стимулы, разное оформление, разные слова, и определите на практике, что работает, а что нет.

3. Подготовка сайта.

Куда должен попасть посетитель, который кликнет на объявление? На главную страницу сайта, чтобы затем полжизни искать рекламируемый товар? Или на каталог продукции, где ему снова придется поработать? Это неправильные подходы. Посетитель не будет искать по сайту и прилагать дополнительные усилия — конкуренты находятся на расстоянии одного клика. Посетитель должен попасть на тот самый товар, о котором упоминалось в объявлении.

Если рекламируемая продукция дорогая, разумным будет создание отдельной страницы для каждого товара. Речь идет не о стандартной странице заказа, а о странице, специально разработанной под выбранный запрос итекст объявления, на которой пользователя ничто не будет отвлекать от покупки. Такой подход поможет существенно повысить конверсию посетителей в покупателей.

Давайте посчитаем: 1000 показов в Яндекс.Директе стоят $20, при среднем CTR в 3% стоимость посетителя получается 67 центов. Коэффициент конверсии равен, как правило, 2-4%, то есть один покупатель обойдется в $34-67 (в этих расчетах не учитываются повторные покупки и имиджевый эффект; реальная стоимость покупателя будет заметно ниже). При стандартной конверсии и CTR выгодна продажа только дорогих товаров. Если же довести CTR до 10%, а конверсию — до 5%, что вполне реально, стоимость покупателя упадет до $4, что позволит продавать относительно недорогие товары.

4. Настройки кампании.

Региональный таргетинг.

Для любой продукции есть регионы, где продавать ее легко, а есть и «трудные» регионы. Это может быть связано с местом производства продукции, налогами, наличием конкурентов и т.д. В контекстной рекламе вы платите за контакт с теми пользователями, которые сами проявили свою заинтересованность, и поэтому привлекательность региона для рекламы определяют, чаще всего, транспортные расходы на доставку товара и таможенные барьеры.

Показы с геотаргетингом стоят дороже, и поэтому всегда необходимо оценивать долю посетителей из интересующего вас города (региона) в соответствующей группе посетителей из более дешевого тарифного плана.

Пример. В Яндекс.Директе тариф «региональный плюс», который позволяет сделать таргетинг по конкретным городам, стоит $30 за тысячу показов, а тариф «региональный», позволяющий направить показы на крупный регион, стоит $24. Предположим, что нас интересуют показы на Москву. По статистике Яндекса, сейчас 40,76% посетителей идут из региона «Центр» (куда входит Москва), а из Москвы — 35,16%. Следовательно, в регионе «Центр» москвичи составляют более 86%, и при выборе «регионального» тарифа 1000 показов объявления москвичам стоят $27,8, не считая «бесплатных» показов другим жителям региона «Центр». Поэтому сегодня для показов на Москву выбирать тариф «региональный плюс» нет смысла, разве что вы хотите поместить объявление в региональный блок, который в результатах поиска располагается выше блоков по двум другим тарифам.

Еще одна возможность избежать более дорогого тарифа — выбрать запросы, в которых присутствует название нужного региона. От половины до 90% пользователей, задающих запрос, будут именно из этого региона (исключение составляют запросы, которые характерны для гостей региона — о погоде, гостиницах). Если количество запросов окажется достаточным, геотаргетинг не понадобится.

Даже если вы осуществляете доставку во все регионы России, прежде чем включить геотаргетинг, подумайте, будут ли продажи в регионах эффективны? Например, продавцу лицензионных программ гораздо выгодней ориентироваться на Москву, т.к. доля пиратской продукции в регионах на 20-30% выше, а значит и продажи будут как минимум на столько же меньше.

Уведомления о CTR.

Яндекс позволяет получать уведомление на e-mail, если CTR объявления будет ниже заданного. Это может быть удобно для принятия решения об останове показов по объявлению, если оно оказалось неэффективным.

5. Повышение эффективности и управление кампанией.

Ранее мы рассмотрели, как составить объявление, которое может быть эффективным, теперь перед нами стоит задача, как выбрать из всех объявлений лучшее. Оценивать объявление необходимо не само по себе, а только вместе с ключевым словом, по которому оно показывается. Эффективное объявление должно, во-первых, иметь относительно высокий CTR, во-вторых, обеспечивать продажи (т.е. давать высокий OCR — коэффициент конверсии посетителей в покупателей). Это обусловлено тем, что стоимость покупателя для вас равна S / (1000 * CTR * OCR), где S — стоимость 1000 показов, и улучшая CTR и OCR, мы снижаем стоимость покупателя.

Для этого используется несколько приемов.

1. Анализируйте, насколько хорошо продает тот или иной запрос. Если ваш товар немассовый, либо вы проводите тестовую рекламную кампанию с небольшим количеством показов, оценка заинтересованности позволит определить качество аудитории по каждому объявлению, даже если данных о продажах еще недостаточно для выводов. Такой анализ можно сделать на основе логов сайта. Для начала рекомендую использовать простые метрики заинтересованности: количество просмотренных страниц; время, проведенное на сайте; факт посещения ключевых страниц сайта (корзина покупателя, «как добраться», анкета дилера и т.д.) Смело откидывайте запрос, который не продает, какой бы CTR у него ни был. Если запустить рекламу «мотоцикл бесплатно» по слову «мотоцикл», то CTR у нее может быть огромным, а продаж не будет. Если система статистики сайта позволяет, нужно отслеживать даже посетителей, которые ничего не купили, но которые впервые зашли на сайт по рекламе. Для принятия решения требуется время и, возможно, в будущем они тоже станут покупателями.
2. Чтобы можно было определить, какое объявление привело посетителя на страницу, необходимо для каждого объявления создать свою входную страницу. Если смысл объявлений очень близок, не обязательно физически дублировать страницы, достаточно указать в рекламе адрес http://site.ru/page.html?from=ad01 вместо стандартного http://site.ru/page.html, где в каждом объявлении вместо «ad01» будет свой идентификатор.
3. В какой момент стоит прекратить показы объявления, считая его заведомо неэффективным? Это зависит от ваших ожиданий, касающихся CTR и, следовательно, стоимости посетителя. Если вы рассчитываете на CTR 5%, но за 90 показов не было сделано ни одного клика, то только в одном случае из 100 это объявление в конце концов будет иметь CTR 5% или выше. Сделать такой расчет легко. Вероятность не-клика при CTR 5% равна 0,95. Вероятность не-клика на 90 показах подряд равна 0,95 90 = 0,0099. Аналогично, если вас устраивает только CTR 10% и выше (при точности прогноза CTR «99 случаев из ста»), то уже после 44 показов без единого клика объявление нужно менять или удалять. Чтобы увериться, что CTR в 1% вряд ли будет достигнут объявлением, нужно сделать 460 показов. Учет вероятности событий позволяет не дожидаться, пока кончатся деньги на счету рекламной кампании, а сразу отбрасывать объявления, которые почти наверняка окажутся неэффективными.
4. Выбирайте лучшие формулировки из широких запросов. Если вы дали рекламу по запросу «лазерные принтеры», но по логам наблюдаете, что пользователи, пришедшие по запросу «обзор лазерных принтеров» намного более заинтересованы, чем остальные, есть смысл не тратить деньги на менее целевую аудиторию, а сконцентрироваться на упомянутом запросе.

Работая над рекламной кампанией, добивайтесь, чтобы каждое объявление приносило прибыль, и тогда рекламная кампания обязательно будет успешной.

Если вам нужно увеличение продаж, но вы чувствуете, что самостоятельная работа пока еще сложна для вас, обращайтесь к компаниям, профессионально занимающимся контекстной рекламой — они подготовят кампанию, проведут и проанализируют результат. И на каждый вложенный доллар вы получите прибыль, которая позволит вам работать с контекстной рекламой снова и снова.

Послесловие.

Статья показалась вам сложной? Во всяком случае вы справились, раз дочитали до конца. Многое сказано, еще больше осталось за рамками рассказа. Если у вас возникли вопросы, появились предложения или вы хотите поделиться опытом, пишите мне, и мы все это обсудим. Успехов вам!

Александр Садовский (AdLabs). 2002 год