Шаг 2. Убедитесь, что получаете качественную статистику по читателям газеты.
Правильно собранные статистические данные помогут вашим продавцам выявить наиболее перспективных «лидов» и начать работу именно с ними уже зная, какие темы их интересуют больше всего. Для этого достаточно создатьмикро-сайт для электронной газеты. Зачем это нужно? Затем, что в отличие от обычной рассылки по e-mail, размещение газеты на микро-сайте позволит вам (или стороннему агенству) отслеживать поведение посетителей сайта: по каким ссылкам они переходят, сколько времени они проводят на той или иной странице. Эти данные могут быть чрезвычайно полезны, если обобщить их, провести аналитику и предоставить ее результаты в руки продавцов.
Стоит ли упоминать, что, создавая микро-сайт для газеты, вам следует убедиться в том, что на главной странице сайта читатель должен иметь возможность видеть как архив издания, так и содержание свежего номера и при желании, прочесть любую статью. Убедитесь, что каждая статья размещена на странице с уникальным HTML-кодом. Только так вы сможете отслеживать перемещение посетителей по сайту.

Шаг 3. Поощряйте читателей к активным действиям с помощью контента как в открытую, так и исподволь.
Вы, конечно, знаете о существовании «жестких» и «мягких» методов продаж (hard and soft sell). Эти техники с успехом применяются и при создании контента. Текст может призывать потребителя приобрести какой-то товар как в открытую (например, рекламный текст), так и в завуалированной форме. Сознание последнего требует гораздо больших навыков, потому что требуется солидный опыт и талант, чтобы написать текст, читая который, потребитель не будет чувствовать, что ему навязывают какое-то решение, и при этом действовать так, как это выгодно продавцу. Качественно сделанная электронная корпоративная газета для клиентов должна включать в себя как откровенно рекламные тексты, так и тексты-приманки, которые подталкивают читателя к совершению нужного вам действия в скрытой форме.

Какие рекламные тексты хорошо вписываются в электронную корпоративную газету? Например, сообщение о маркетинговых акциях, специальных скидках, промо-материалы и т.д. Эти материалы должны содержать гиперссылки на страницы сайта, где читатель может пройти регистрацию, чтобы получить ту или иную скидку, или купить продукт по сниженной цене прямо через интернет. Основное правило: делайте все, чтобы следующий шаг давался покупателю очень легко. Нет никакого смысла писать рекламные тексты в электронной газете, цель которых – подтолкнуть покупателя к активным действиям, если чтобы совершить это действие, ему придется приложить массу усилий.
Тексты-приманки (написанные с использование техники «soft sell») – это аналитические статьи, обзоры рынка того или иного продукта, интервью с покупателями, комментарии аналитиков – все, что угодно. Они могут быть написаны в стиле "lifestyle”, а могут носить деловой характер. Основное требование: они должны быть качественными и интересными потребителю, они должны отталкиваться от его проблем и интересов, и только через них выходить на завуалированное подчеркивание преимуществ вашегопродукта/услуги.

Шаг 4. Сделайте вашу газету непохожей на другие с помощью креативных решений и использования современных технологий

Сделать хорошую газету – это еще полдела. Нужно, чтобы ее заметили и прочитали, иначе теряется весь смысл ее существования. Качественный контент поможет вашей газете выделиться из массы «рекламных брошюрок». Но что еще может помочь? К счастью, электронные газеты имеют ряд преимуществ перед печатными изданиями в плане более широких возможностей для использования современных технологий коммуникации. Скажем, почему бы вам не использовать в своей электронной газете подкасты? Подкасты – это аудиофайлы, которые вы можете вставлять в свою газету. Например, вместо того, чтобы делать Слово редактора в традиционном текстовом формате, вы можете записать его в виде аудиоприложения. Эторешение позволит вашей газете стать более «персонализованной». Или, к примеру, вы можете вставить в газету подкаст с сессией вопросов и ответов: вопросы могут задавать реальные/потенциальные клиенты или аналитики, а честь давать ответы выпадет кому-то из наиболее толковых сотрудников вашей компании). Не бойтесь использовать флэш-технологии, добавлять видео-контент и по возможности разнообразить газету любым возможным способом. Помните: читать один сплошной текст станет скучно даже самым лояльным клиентам вашей компании!

КЕЙС

Маркетологи ИТ-компании Softgens решили выпускать новостной бюллетень для потенциальных клиентов. Однако консультанты в области стратегии коммуникаций посоветовали им электронную корпоративную газету: «Новостной бюллетень – это вчерашний день!»- сказали они. Условия проекта были довольно жесткими: директор компании оказался не в восторге от идеи тратить деньги на корпоративную газету, поэтому объявил маркетологам, что если проект не принесет отдачу в виде роста количества «лидов» в течение года, он будет приостановлен.
Маркетологи Softgens не решились выполнять этот проект самостоятельно и привлекли издательство корпоративной прессы, которое разработало для них концепцию электронной газеты, ориентированной на ИТ-менеджеров крупных компаний, заинтересованных в сотрудничестве с надежным партнером. Было решено, что основным мессаджем газеты станет позиционирование Softgens в качестве надежной компании, с опытом и экспертизой, которой можно доверять. Помимо разработки концепции, дизайна и создания контента, издательство также взяло на себя обязательство отслеживать дистрибуцию газеты и составлять ежемесячные отчеты, кто и когда ее получил. Сопоставляя данные этих отчетов с данными системных администраторов, которые отслеживали посещаемость сайта компании, маркетологи убедились, что приток посетителей на сайт возрос. Причем большинство людей приходило именно по ссылкам из е-газеты. Компания смогла также отслеживать, какие темы заинтересовали читателей газеты больше всего, и после прочтения какого материала тот или иной получатель газеты проявил интерес к компании. Проанализировав эти данные, маркетологи получили готовый список «лидов» с указанием какие именно продукты и услуги их интересуют больше всего. Дальше этот список передавался в отдел продаж, и продавцы начинали обзвон потенциальных клиентов, уже точно зная, что именно их интересует. Результат этого проекта превзошел все ожидания как маркеторлогов, так и директора компании: рост продаж на 300%!

Вдохновившись этим успехом, Softgens сейчас рассматривает возможность создания электронного журнала для потенциальных клиентов.